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       品牌是企业综合素质和能力的集中体现，是企业参与竞争的载体、创造效益的源泉。培育品牌，已经成为我国加快转型升级，建设制造强国的战略任务。
       随着品牌建设的深化，品牌管理的理念已经被广泛接受。但是，品牌保证还是一个新概念。尽管不是新词汇，但在这里，品牌保证有创新的内涵，这一创新源于对品牌的理解和品牌培育的实践。
       对于品牌的理解见仁见智，诸多维度、众多故事为品牌披上了神秘面纱。科学培育品牌，需要透过表象，认清本质。工信部发布的《品牌培育管理体系实施指南》指出，品牌的本质是顾客感知价值，包括物质价值和精神价值，培育品牌就是提高顾客感知价值的过程。按照这个思路，工信部已经组织近5000家企业试点推广品牌管理体系，取得了显著成效。试点企业以提升顾客感知价值为主线，在设计开发、生产制造和营销服务全过程，对品牌战略、资源和过程实施系统化管理，增强了品牌管理能力。
       感知价值包含价值和感知两个关键词。在品牌研究与支撑推进试点的实践中，我们感受到，很多企业对于“价值”的理解易、行动实，通过开展市场研究、创新开发、提升质量、差异化定位、个性化服务等活动，构建起系统、有效的价值提升路径。但是，对于“感知”，一些企业陷入困惑。尽管通过品牌形象设计、品牌广告传播等活动实施改进，但总体上缺少科学系统的路径。
       “感知”是使顾客感受品牌价值并建立信任的过程。研究表明，导致企业陷入“感知”困惑的原因主要在于：缺少一个观念、一个支点、一个阶梯和一个模式。
       一个观念指，顾客对品牌管理的要求。正如顾客对企业的质量管理提出要求，顾客有权且应该对品牌管理提出要求。长期以来，品牌管理被视为企业内部行为，顾客对企业品牌管理的要求并没有被清楚认知，但这种要求是客观而合理的。顾客选择甚至忠诚一个品牌承担着风险，即选定品牌的价值难以保持的风险。例如，大众汽车在美国被调查尾气排放造假的事件，损害了所有大众汽车品牌用户的利益，体现为物质和精神价值的全面降低。规避这种风险，仅仅选择产品和服务是不够的，顾客需要企业具有持续保持并不断提升品牌价值的能力，也就是品牌管理能力。
       一个支点是顾客对品牌管理的“基本要求”。每个顾客对企业品牌管理的要求都是不同的，从差异化的要求中寻找共同点，并作为所有顾客对企业品牌管理的基本要求，有利于企业满足这些要求，获得顾客的基本信任。当然，这样的基本要求可以通过标准的形式予以确定。
       顾客对企业的品牌管理要求会涉及企业品牌管理的全过程。例如：顾客会要求企业的品牌战略是合规的、前瞻的、明确的，以保证品牌长期稳健发展；顾客会要求企业管理好与品牌相关的资源，以保证品牌培育的连续性；顾客会要求企业在生产经营全过程中致力于提升顾客价值；顾客会要求企业管理好品牌传播活动，保证信息真实有效。当然，顾客也会要求企业做好知识产权保护，配合打击商标侵权，保证正版品牌的价值。
       一个阶梯强调差异化满足顾客要求。满足顾客对品牌管理的基本要求，可以建立基本信任，这对顾客接受品牌而言，是必要但不充分的条件。企业还需要通过提升品牌管理能力，在更大范围、更大程度上，满足顾客对品牌的差异化要求，以期超越竞争对手，提升顾客信任，争取顾客忠诚。
       一个模式是指证实的方法。证明企业品牌管理能力在理论上有三种方式，即企业自我声明、顾客审核或者认证，更具社会意义的是自我声明和认证。认证的证实力强，但只能用于证实企业满足品牌管理基本要求。自我声明的公信力较弱，但是可以用于证明企业满足基本要求和差异化要求的能力。
       综上所述，品牌保证，即为证实满足品牌管理要求而开展的活动，成为品牌建设中非常值得深入探索的课题。品牌保证不仅创新了品牌建设的理念、构建了“信任”的支点、“忠诚”的阶梯和“证实”的模式。当前，由工信部提出，经质检总局和国标委立项，中国航空综合技术研究所正在会同有关单位，研究制定“品牌管理体系要求”国家标准。这一标准反映了品牌保证的思想，提出品牌管理的基本要求，具备作为企业品牌管理自我声明或品牌认证依据的条件。本标准发布后，将与品牌管理的指南性技术文件或标准形成匹配。“指南”用于指导企业提升品牌管理能力，“要求”用于指导企业证实品牌管理能力，完善品牌建设的内容和手段。
       当然，制定一个标准并不意味着建立了品牌保证制度，还需要在标准宣贯实施、自我声明机制以及认证制度等方面深入研究，探索可行的、有效的品牌保证模式。
       我国工业品牌建设有自身特点，知名品牌还比较少，更多的品牌处在被顾客“感知”的关键阶段，证实品牌管理能力，赢得顾客信任的需要尤为迫切。即使已经是知名品牌，也需要不断差异化满足顾客要求，增强信任、建立顾客忠诚。因此，品牌保证既是品牌培育的客观需要，也是品牌工作的科学组成。对品牌保证领域的深入研究，必将开创品牌建设的新领域，对加快打造有竞争力、高附加值的自主品牌具有重要意义。